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Brand Design ターゲットは未来の顧客。「次世代の視覚的コミュニケーション」とは?

IBUKI 2015キャンペーン IBUKI 2015キャンペーン

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デジダルテクノロジーと生きる「ミレニアム世代」が好きなものとは?

--「IBUKI」は、ミレニアム世代(1980〜2000年代初頭に生まれた若者)をターゲットにしたグローバルブランドですよね。若年層にリーチするために、広告戦略にもチャレンジが必要だったのでは?

三浦:この世代はデジタルテクノロジーが生活の隅々に浸透していて、いつでもどこへでも外の世界と繋がることができます。そのような世代に従来の広告的アプローチは通用しにくいだろうと考え、ビジュアルを作る前に彼女たちの実態を掴むことに専念しました。自分が駐在しているNYオフィスには、数人の女性デザイナーがいます。彼女達もミレニアム世代ですので、話を聞いてみたりもしています。現地感覚を持った身近なデザイナーたちの感度も大事にしたいと思っていました。僕もギリギリのミレニアム世代なんですけどね。

--そこからどんな実態が浮かび上がってきましたか?

三浦:彼女たちは常にSNS上で膨大な量のコミュニケーションを展開しているのですが、好きなものや嬉しかったこと、悲しかったことを探っていくと、彼女たちの興味を喚起するものごとが非常に広いカテゴリーに及んでいることがわかりました。そこで、化粧品だけを視野に入れてコミュニケーションをするのではなく、ファッション、音楽、飲料、カフェ、レストラン......など、彼女たちに影響を与える全てのカテゴリーを競合として捉えようと発想を変えていきました。

IBUKIフォントと名付けられたオリジナル書体 IBUKIフォントと名付けられたオリジナル書体

IBUKIフォントと名付けられたオリジナル書体 IBUKIフォントと名付けられたオリジナル書体

紙のテクスチャーが伝わる書体 紙のテクスチャーが伝わる書体

次世代の顧客に的を絞った、視覚的コミュニケーション

--ウェブ用動画には、ペーパークラフトで作られたタイポグラフィーが華やかに舞っているのが印象的でした。このフォントはオリジナルですか?

三浦:IBUKIフォントと名付けられたオリジナル書体を制作しました。ターゲットの実態を探るなかで、若い世代は、インターネット上の大量の情報を「読む」のではなく、「見る」という行動で瞬時に情報の取捨選択をしていることがわかったんです。そこで、「見る」をコミュニケーションとして深化させるために、メッセージを含むビジュアル表現の手法としてタイポグラフィーを選びました。

ペーパークラフトを意識した紙のテクスチャーは、「IBUKI」という日本的なネーミングから、折り紙を発想の出発点にしながらも、古典的な表現を脱却し、発展させた見せ方を追求しました。折り紙って、海外では人気があって、遊び心を演出しやすいモチーフでもありますね。こういった海外特有の感覚は現地のエージェンシーやマーケティングとチームになって制作する環境から導きだされる事が多くあります。グローバルブランドだからこそ、そういった環境でクリエイティブを実行していく事は重要だと思っています。

―「化粧品」というカテゴリーや既存の手法から解放されることで、インスピレーションのソースが広がったように見受けられます。

三浦:そうですね。特に、探求していくなかでたどり着いたミュージシャン・Lorde(本名エラ・マリヤ・ラニ・イェリッチ=オコナー。1996年生まれのニュージーランドのシンガーソングライター)の"Royals"の歌詞に大きな影響を受けました。そこには、若い彼女たちが価値を見出すもの、心動かされるものが心地良く表現されていたのですが、気取ったり、飾ったりする必要のない、ありのままの自分でいられることの尊さが肯定されているように感じました。そんな彼女たちに向けて、自分らしくいられるようなギフトを届けるような気持ちで、今回のIBUKIのプロダクトとビジュアルを作っています。今を生きる彼女たちが、未来の資生堂の顧客となってくれることを願っています。

掲載日 2015年4月
三浦 遊
Profile
三浦 遊(みうら ゆう) Creative Director
1980年生まれ、東京都出身。2006年東京藝術大学デザイン科卒業。同年資生堂入社。主な仕事に、グローバルブランド「SHISEIDO」のメーキャップ、スキンケア、フレグランス。企業広告などの、コーポレートコミュニケーション。企業文化誌「花椿」など。現在、NY駐在。
Credit
CD/AD/PL
三浦遊(SHISEIDO COSMETICS AMERICA)
P
萩尾 真紀子(SHISEIDO COSMETICS AMERICA)

クレジット表記について
  • ECD: エグゼクティブ クリエイティブディレクター
  • CD: クリエイティブディレクター
  • AD: アートディレクター
  • D: デザイナー
  • Copy D: コピーディレクター
  • C: コピーライター
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  • PH: フォトグラファー
  • PL: プランナー
  • ST: ストラテジスト

クレジットは資生堂 クリエイティブ本部のスタッフのみの掲載としております。

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