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Brand Design 完璧な美より、ユーザーが自由に表現できる「場」を。SHISEIDOピコのヒットの秘密

SHISEIDOピコ SHISEIDOピコ

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「こんなものがあったら素敵じゃない?」。ミレニアル世代のデザイナー発信でつくり上げた「ピコ」

--2018年2月、SHISEIDOから、小さなサイズで豊富な色や質感を楽しめるリップとネイル「ピコ」が発売されました。若年層へ向けた数量・期間限定のこのブランドのデザインは、ターゲットと同じミレニアル世代の片山さん、黒谷さん、長竹さんが担当されたそうですね。

黒谷:資生堂社内では、クリエイティブ本部主導の社内向け展示『From Designer展(FD展)』が不定期で行われています。デザイナー発信のアイデアを社内に向けて披露する場です。「ギフト」をテーマしたこの『FD展』で、私たちが一緒にチームを組んで「ピコ」のデザインを展示したことがスタートだったんです。

片山:『FD展』は「予算、技術などの制約を度外視して、本当にいいデザインってなんだろう?」ということをデザイナーが考える場でもあります。「売れる」商品をつくるため、マーケティング主導のアイデアをかたちにしていく、という通常の流れとは違い、「こんなものがあったら素敵じゃない?」というデザイン中心の発想から始まりました。

その展示をクリエイティブ本部以外からも評価してもらうことができ、晴れて商品化することになったんです。発売後は、ECサイト「ワタシプラス」で発売したギフトボックスがその日の午前中で完売するなど、大きな反響をいただくことができました。

黒谷:近年若年層のデパートコスメ離れが進むなか、「ピコ」がひとつのタッチポイントになり、新しい顧客の獲得につながったと思います。ミレニアル世代のデザイナー発信のデザインがビジネスにつながることを実感できた、とても貴重な機会でした。

--三人は同世代ということで、プロジェクトを通して刺激を受け合うことも多かったのではないでしょうか?

片山:普段はそれぞれの担当領域が違い、ブランドが同じでも一緒に仕事をすることはないのですが、今回は領域を超えて「ピコ」を制作しました。入社年次が近いこともあり、より屈託のない意見のやりとりができて、新しい発見がいろいろあったので面白かったですね。

黒谷:コミュニケーションを取りやすい空気がありましたよね。まだ固まっていない段階のアイデアをお互いにシェアしながら、細かいところまで密に一緒に詰めていくことができたので、店頭のディスプレイ、商品パッケージ、ギフトボックスと、それぞれが担当する領域を超えて、「ピコ」として統一した世界観をつくれた気がします。

ルージュルージュ ピコルージュルージュ ピコ

ネイルエナメル ピコネイルエナメル ピコ

片山氏が担当したギフトボックス。懐紙が折り重なったときの繊細な色味を表現した片山氏が担当したギフトボックス。懐紙が折り重なったときの繊細な色味を表現した

長竹氏が担当したギフトパッケージ。そのまま持ち歩くことができ、中身を取り出せば平らにたためる優れもの 長竹氏が担当したギフトパッケージ。そのまま持ち歩くことができ、中身を取り出せば平らにたためる優れもの

「ストーリー」を求めるミレニアル世代。和文化もそのひとつ

--「ピコ」は、旬を楽しむ色とりどりの和菓子にインスパイアされて開発されたそうですね。和菓子をイメージさせる色やネーミングですが、デザインにはどのように落とし込まれたのでしょうか。

長竹:「ピコ」のオリジナルギフトパッケージは、日本の伝統的礼法のひとつ「折形」をテーマにデザインしました。折形は、お札やお菓子を和紙にくるんで人に渡すときに、ただ包むのではなく、相手のことを思いながら折り目正しく美しく折ることで手間をかけ、おもてなしの心を表すというものです。この折形に込められた「相手のことを思う」という心がギフトにぴったりのテーマだと感じました。

片山:この折形によく使われていたのが「懐紙」という薄手の和紙です。ギフトボックスでは懐紙が折り重なった状態をイメージして、繊細な色味を表現しました。

長竹:私が担当したもう一種類のギフトパッケージでは、一つひとつの化粧品を和菓子に見立てました。ちょうど、化粧品とギフトラッピングが、お茶席に置いてある上菓子と、それを包む懐紙の関係のような。

懐紙はこのように「包む」以外にも、「書く」「拭く」とさまざまな用途に使われてきたもので、この「何にでも使える」というのが和紙と洋紙の違いでもあるんです。これに着想を得て、ギフトラッピングはショッピングバッグとボックスの中間を目指してつくりました。ボックスに紐をつけて、巾着袋のような感覚でそのまま持ち歩けるようにしたんです。

--懐紙や折形といった文化は、一見すると若い世代にはあまり馴染みがないように思えます。日本文化とミレニアル世代の関係についてはどう思われますか?

黒谷:ミレニアル世代って、ストーリーの感じられるものを欲しがっていると思うんです。単に「もの」を手に入れるのではなく、その「もの」の背景にあるストーリーを感じることで得られる、新しい経験や体験を求めている。日本の伝統文化も、そのストーリーのひとつだと思います。

長竹:私自身は学生時代に、海外留学の経験がありまして。滞在中に日本のことを聞かれるたび、自分がいかに日本の文化や社会を知らないかを思い知り、恥ずかしく思いました。それをきっかけに伝統文化についてより興味を持つようになり、魅力を知りました。黒谷さんも留学経験がありましたよね。

黒谷:そうですね。私もそのときにあらためて、日本の伝統文化の繊細さを感じました。日本人はデリケートな心を持っているからこそ、丁寧な所作やものづくりを通して四季折々の美しさを伝える力があるんだなと。

これはデザインをする上でも大事にしていることなのですが、目に見えないものも感じ取って大切にするというのは、日本文化の大きな魅力だと思います。たとえば他人に失礼のないように、敬語などの言葉や所作を繊細に使い分けることもそのひとつですよね。

長竹:「ピコ」は和菓子のような小さなサイズ感も特徴ですが、「小ささ」はそうした繊細さを表現するのに大切な要素だと思います。

片山:グローバル化というと、すべてを海外基準に......みたいな風潮があると思うのですが、逆に日本というローカルアイデンティティーを見つめて初めて、自分たちは何者かということをふまえたコミュニケーションができると思います。グローバルSHISEIDOの仕事をしていても、まずは足元、ジャパニーズネスをしっかりと見つめてからのグローバル化だと感じます。

完璧な美でなく、受け取る側が自由にクリエイトできる「場」を提供する

--店頭のディスプレイ(VMD)のテーマは「ジャパニーズ・アフタヌーンティー」とのことで、アフタヌーンティーに使われる三段重ねのお皿を模した什器がかわいらしいですね。

黒谷:西洋の要素を取り入れることで、モダンな見せ方を意識しました。実際にホテルでアフタヌーンティーを体験したり、和菓子屋さんで商品を見たりしながら、和洋のバランスを見極めました。

--パッケージからVMDまで、花椿のマークが多く使われているのも印象的です。

長竹:花椿マークは、私たちや少し下の世代にとても人気があるんですよ。資生堂パーラーのお菓子が入っている、花椿のかたちの缶を小物入れにするとか。だから「ピコ」のパッケージには必ず使いたいと思っていたのですが、ただそのまま使うのでは、いつもの上品なSHISEIDOと同じになってしまう。そこで少し斜めに入れたり、シルエットだけを使ったり、遊びの持たせ方を工夫しました。

片山:花椿は資生堂の顔であり家紋のようなものなので、じつは厳しいガイドラインがあるんです。そのガイドラインのなかで遊びと品格のバランスをいかに取っていくか、というのは楽しい挑戦でした。

黒谷:SNSでは「花椿マークが(ピコのパッケージに)入っているから欲しい」といった声や、VMDの写真をアップしてくださる方も見かけました。SNSでVMDの写真を目にすることってふだんはまずないので、投稿を見つけたときは嬉しかったですね。

--SNSでは、「とらや」とコラボレーションしたポップアップストア「PICO HANAMI」(2018年3月に東京や大阪で開催)についての投稿も多く見かけました。商品の展示・販売はもちろん、オリジナル和菓子の提供やビュティーコンサルタントによる「和菓子メイク」など、盛りだくさんのストアでしたね。

黒谷:さまざまな人がイベントの写真を投稿してくれたのですが、人によってぜんぜん違うのが面白かったです。ルージュを塗っているところを写真に収める人もいれば、商品を撮影する人、飾りの桜を含めた空間全体を写す人もいて、さまざまな方向から場が切り取られていました。ミレニアル世代の「表現したい欲求」に答えられるような遊べる空間を意識してデザインをした私自身にとっても、新たな発見がありましたね。

長竹:ミレニアル世代は、人と同じ投稿をするのが嫌なんだと思うんです。それはストーリー性に加えて、カスタマイズ性を求めているということだと思います。「ピコ」ではいろんな色を少しずつ組み合わせてギフトにすることを提案していますが、これもまさに「カスタマイズ」ですよね。相手のことを想像して、その人となりを自分がどう捉えるかに変換し、商品を選んで贈る。その行為自体をデザインしている感覚があります。

黒谷:カスタマイズ力や表現力は、みんな素敵なものを持っています。だから私たちのほうから完璧な美を提供するのではなく、受け取った人自身が自由にクリエイトできる場を提供することが大事なのではないかなと感じました。

片山:カスタマイズといえば、長竹はパッケージデザインも一方向的なものが嫌で、「正面を決めたくない」って言っていたよね。

長竹:そうですね。どこから見ても何かのグラフィックが見える、あるいは角度によってまったく違う表情が見えるような、どこから撮ってもかわいいデザインを目指しました。こちらが一方的に見え方を提案するのではなく、お客さまがいいと思う角度で楽しんでほしいです。

片山:いまはSNSのおかげで、反響がすぐに目に見えて伝わってくる。ライブをやっているような感覚もあります(笑)。ぼくたちが考えるべきことが増えたということでもあるけど、面白いですね。

黒谷:「共感してもらえるものってなんだろう?」と考えていると、思考のなかでグラフィックやスペースといったデザインの境界がなくなってきます。デザイナーそれぞれがマルチに思考しながら、同時に専門性を上げていかなければならない。難しくも面白い時代になっていると感じます。

「ジャパニーズ・アフタヌーンティー」をテーマに黒谷氏が担当した店頭ディスプレイ「ジャパニーズ・アフタヌーンティー」をテーマに黒谷氏が担当した店頭ディスプレイ

2018年3月に行われた期間限定イベント「PICO HANAMI」2018年3月に行われた期間限定イベント「PICO HANAMI」

2018年3月に行われた期間限定イベント「PICO HANAMI」

Profile
片山 翔平(かたやま しょうへい) Designer
1989年大阪府大阪市生まれ。武蔵野美術大学視覚伝達デザイン学科卒業後、2013年資生堂入社。現在グローバルSHISEIDOのアートディレクション、プランニング、グラフィックデザインを担当。
黒谷 優美(くろたに ゆみ) Designer
1992年生まれ、神奈川県鎌倉市出身。多摩美術大学環境デザイン学科卒業。在学中フィンランドのアールト大学芸術デザイン学部に留学。2015年資生堂に入社。主な仕事にグローバルSHISEIDO、ウィンドウディスプレイなど。2016年DSA日本空間デザイン賞金賞受賞。
長竹 美咲(ながたけ みさき) Designer
1991年生まれ、栃木県足利市出身。2017年千葉大学大学院工学研究科デザイン科学専攻修了。同年資生堂入社。現在グローバルSHISEIDO、Dプログラムなどのパッケージデザインを担当。
Credit
CD
松原 紀子
D
片山 翔平
D
黒谷 優美
D
長竹 美咲

クレジット表記について
  • ECD: エグゼクティブ クリエイティブディレクター
  • CD: クリエイティブディレクター
  • AD: アートディレクター
  • D: デザイナー
  • Copy D: コピーディレクター
  • C: コピーライター
  • P: プロデューサー
  • PH: フォトグラファー
  • PL: プランナー
  • ST: ストラテジスト

クレジットは資生堂 クリエイティブ本部のスタッフのみの掲載としております。

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