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Brand Design 一新、TSUBAKI。8年目の看板ブランドが現代の女性にあわせて、軽やかにリニューアル

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TSUBAKI パッケージリニューアル TSUBAKI パッケージリニューアル

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「ゴージャス」から「軽やか」へ。資生堂の主力ブランドがリニューアル

--資生堂の代表ブランド「TSUBAKI」のリニューアルということで、かなり力の入ったプロモーションをされたそうですね。

クリエイティブディレクター・小野:ブランド誕生から8年、これまでのブランドイメージを一新するようなリニューアル展開を行うことになりました。これまでTSUBAKIの代表的なキャッチコピーといえば、「日本の女性は美しい」。ゴージャスであり品もある優等生タイプの女性像を描いてきましたが、いまの時代の空気感に合わせて、もっとナチュラルで洗練された女性像を提案しようと考えたんです。それにともない初めて大幅に商品パッケージも変更。今回から新たに加わった「椿麹つけこみ美容」というアピールポイントにも、地肌から健康になって、やわらかい髪になる効果が期待されています。TSUBAKIの持つ上品なアイデンティティーを残しつつも、日々の暮らしの中で、前向きに生きていく女性の姿をイメージしています。 ※椿麹S(ツバキ麹発酵エキス、ソルビトール: 毛髪頭皮 柔軟・保湿)を配合。地肌まで行き渡らせ、マッサージするように使用する美容法。

--新しくなったパッケージは3色展開されていますが、どんなテーマが込められているのでしょうか?

デザイナー・平岡:種類ごとに展開した赤、白、紫の3色は、すべて椿の花本来の色を取り入れています。最もこだわったのはボトルのラインで、花びらが持つゆるやかな曲線を研究し、大胆なカーブを取り入れています。また、詰め替えパックのパッケージには、椿の花がじんわりとつけこまれている様子をストレートに表現しています。

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TSUBAKI TVCM 「一新、TSUBAKI 福山雅治」篇 TSUBAKI TVCM 「一新、TSUBAKI 杏」篇
実際に海辺に建てた一軒家。出演者から「映画撮影のようだ」と声があがったストーリーの作り込み

--今回はキャスティングも一新し、福山雅治さんをメインキャラクターに、杏さん、三吉彩花さん、鈴木京香さんの4人が抜擢されていますが、起用に至ったポイントを教えてください。

アートディレクター・成田:なにせこれまでTSUBAKIの広告には、そうそうたるモデルさんや女優さんに出演していただきましたから、次を担っていただく方とあっては、もう地球規模でキャスティングを考えました(笑)。もともと、キャスティングを考えるのは大好きなのですが、資生堂を代表するブランドの顔になってくれる方ですから、決まるまでとてもエキサイティングでしたね。最終的に、誠実さ、ナチュラルさ、高級感のバランス感覚を持っていて、どの世代の心もつかむことのできる福山雅治さんに決まりました。TSUBAKIに使用している椿麹の種子の生産地は長崎県五島列島。福山雅治さんはご出身が長崎県なので、そういった意味でも商品と共通点がある方ですね。TSUBAKIとしては初めての男性メインキャラクターの起用でしたが、とても評判がいいと聞いています。

プロデューサー・富士榮:福山雅治さんと共演する3人の女性は、各ラインごとに設定した女性像を体現いただきながら、幅広い年代に愛される方という視点で検討しました。杏さんは知的でしっかり自分の意志を持っている女性。最年少の三吉彩花さんはとにかくフレッシュで自然体。鈴木京香さんは安定の高級感を持つ大人の女性であることが決め手でした。みなさんご活躍の方々なので、出演者全員のスケジュールを調整することが最大の難関のひとつでしたね。

--海辺で撮影されたというTVCMでは、福山さんが3人の女性たちの髪を洗うシーンが印象的ですね。

コピーライター・橋口:福山さんは「TSUBAKIのアンバサダー」として、すべての世代の女性を前向きにしてくれる存在のイメージなんです。自らが手入れをしている椿の花を愛し、海辺の洋館に一人で暮らしている。そこへ、美しさを求める女性たちが訪れるというストーリーになっています。杏さんは仕事もプライベートも楽しみたい働き盛りの女性で、ちょっと自信をなくした日に笑顔を取り戻そうとやってくる。三吉さんはいつもオシャレや恋愛で胸をいっぱいにしながら、日々の話を聞いてもらいたい女性。そして鈴木さんは、職人的な技術を求めて、福山さんのもとを訪れます。

アートディレクター・成田:ステキな男性が女性の髪を洗うというアイデアは、ちょっと昔のドラマで男性が女性の髪を丁寧に洗うシーンが元ネタなんです。あのシーンがとても好きで、今でもよく覚えているんですよね。

クリエイティブディレクター・小野:撮影は海辺に一軒家を実際に建てることからスタートしました。出演者の方からも映画撮影のようだと言われましたが、背景にあるストーリーを作り込むことが、ブランドのメッセージを伝える上で最も重要なんです。この感覚が抜けてしまうと、ただの機能アピールになってしまいますからね。福山さんも3人のキャラクターに応じて見事に演じ分けてくれました。

一方的なタレント起用で終わらない、アーティストとともにつくりあげる世界観

--今回、福山さん書き下ろしの新曲がタイアップソングに使われていますが、どのようなプロセスで制作されたのでしょうか?

クリエイティブディレクター・小野:楽曲制作にあたっては、TSUBAKIが女性に届けたいメッセージを福山さんに伝えながら、何度かやり取りを重ねていきました。そこから生まれたのが、「何度でも花が咲くように私を生きよう」という楽曲。このタイトルにすべてのメッセージが込められていたので、さすが福山さんだと思いましたね。ちょうど今年は福山さんがデビュー25周年を迎えることもあり、ご本人も大きく露出していくタイミングだったので、お互いベストなコラボレーションだったと思っています。僕たち自身がインハウスでブランドを作っている自負があるからこそ、アーティスト本人にもダイレクトに思いを伝えることができました。

アートディレクター・成田:福山さんのラジオでもこの曲の話をしてくれていて、一緒に作り上げていった感じが嬉しかったですね。こうしたタイアップソングも、単なる企業からの依頼で終わるものではなく、常に相乗効果が持てるようにしていきたいと思っています。

掲載日 2015年6月

TSUBAKI 店頭ボード TSUBAKI 店頭ボード

profile
Profile

平岡 好泰(ひらおか よしやす):上段左 Designer
資生堂 宣伝・デザイン部デザイナー。多摩美術大学卒業後、資生堂に入社。

小野 健(おの たけし):上段右 Creative Director
資生堂 宣伝・デザイン部クリエイティブディレクター。武蔵野美術大学視覚伝達デザイン学科を卒業後、グラフィックデザイナーとして資生堂に入社。

橋口 明日香(はしぐち あすか):下段左 Copywriter
資生堂 宣伝・デザイン部コピーライター。ロンドン芸術大学グラフィックデザイン科を卒業後、広告制作会社・大手通信会社を経て資生堂入社。

成田 久(なりた ひさし):下段中央 Art Director
資生堂 宣伝 デザイン部 アートディレクター。 多摩美術大学染織デザイン科卒業。東京藝術大学デザイン科大学院修了。

富士榮 史(ふじえ ふみ):下段右 Producer
資生堂 宣伝・デザイン部プロデューサー。お茶の水女子大学卒業後、資生堂に入社。10年間の営業部門勤務を経て宣伝・デザイン部に異動。

Credit
CD
小野 健
AD
成田 久 (広告)
C
橋口 明日香
AD
村田 一平(パッケージ)
D
平岡 好泰(パッケージ)
P
富士榮 史 (広告)
P
鈴木 利一(パッケージ)
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クレジット表記について
  • ECD: エグゼクティブ クリエイティブディレクター
  • CD: クリエイティブディレクター
  • AD: アートディレクター
  • D: デザイナー
  • Copy D: コピーディレクター
  • C: コピーライター
  • P: プロデューサー
  • PH: フォトグラファー
  • PL: プランナー
  • ST: ストラテジスト

クレジットは資生堂 クリエイティブ本部のスタッフのみの掲載としております。

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