逆転発想から生まれた“彩る美容液”という新提案

資生堂は、美容液による本格的なスキンケア効果と美しい仕上がりを実現する「ファンデ美容液」を新しい化粧文化として提案すべく、「彩る美容液、という奇跡。」をキーメッセージに2024年4月2日（火）よりコミュニケーション展開をスタートします。

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「ファンデ美容液」について

「ファンデ美容液」は、“彩る美容液”ともいえる新発想のベースメイクカテゴリーです。従来の「美容液ファンデーション」は“ファンデーションに美容液成分を加える”という発想でしたが、この「ファンデ美容液」は“美容液で彩る”という逆転発想から生まれました。
ファンデーションに美容液成分を配合するのではなく、美容液の中にファンデーション成分を閉じ込めるから、つけた瞬間からずっと美容液が肌に触れ続ける、という資生堂独自の「セラムファースト技術」を搭載しています。本技術は現在、「SHISEIDO エッセンス スキングロウ ファンデーション」および「マキアージュ ドラマティックエッセンスリキッド」の2品に搭載されています。
つけるたび素肌そのものを美しくし、メイクをする一瞬が未来の美しさを育んでいく、という体験を提供し、新たな化粧文化を創造したいと考えています。

「ファンデ美容液」コミュニケーション スタートの背景

資生堂は20-30代の女性でベースメイクをしたことがある人を対象に「美容意識調査※1」を実施しました。
調査結果によると、コロナ禍を経て外出が減り、自分自身と向き合う時間が増えたことによって、「自分のために心地よく過ごせる時間をあげたい」「自分を大事にしたい」といった“ご自愛意識”が高くなっていることが明らかになりました。同時に「未来の自分自身への投資」だと考えているスキンケアについて興味関心が高まり、スキンケアにかける時間・お金ともに増加傾向が見られています。
そういったスキンケア意識の高まりの一方で、メイクへの意識にも変化がありました。肌をきれいに見せたいと思う一方で、「できればスキンケアのみで生きていきたい」、「ファンデーションは肌に負担になる」と考える人が多くなり、ファンデーションを使わない「ノーファンデ派」、または週4日以上ファンデーションを使わず、気になるところだけコンシーラーや色付き化粧下地で仕上げるといった「レスファンデ派」が増加しました。外出機会が増えた今もなお、ノーファンデ派とレスファンデ派の合計が全体の約70％を占めています※2。
上記から、コロナ禍で心地よいと感じて覚えたスキンケア重視の化粧習慣が、コロナが収束して生活がコロナ前にほぼ戻ったにも関わらず、化粧習慣や意識は元に戻らない、という発見がありました。コロナ前は「ファンデ派」が多数でしたので、とても大きな変化と捉えています。
 
このようなお客さま意識の変化を捉え、資生堂はノーファンデ派・レスファンデ派のお客さまへ「ファンデ美容液」という新たなベースメイクカテゴリーを提案します。
資生堂はこれまでも、強みであるスキンケア技術を活用した、スキンケア効果のあるファンデーションを先駆けて発売してきました。コロナ禍でのスキンケア意識の高まりも相まって、「美容液ファンデーション」といわれる、美容液のようなスキンケア効果があるファンデーションの市場が活性化しています。この「ファンデ美容液」は、その進化の形として、新しい市場を創るカテゴリーと考えています。
実際に、「セラムファースト技術」を搭載した両商品は、発売以降「美容液のような使用感」や「もはや色付き美容液」などとSNS上で話題となり、両商品累計出荷総数は300万個※3に達し、ベストコスメ関連の賞を56個受賞するなど、多くのお客さまにご好評いただいています。

※1 資生堂調べ：2024年3月「美容意識調査」　対象：全国20-39歳女性でベースメイクをしたことがある人 n=400
※2 資生堂調べ：2024年2月「化粧行動調査」 対象：全国20-39歳女性 n＝9,071 年代別人口構成比に合わせてウェイトバック集計
※3 「SHISEIDO エッセンスグロウ ファンデーション」2023年9月～2024年3月累計出荷総数と、「マキアージュ ドラマティックエッセンスリキッド」 2022年2月～2024年3月累計出荷総数の和

コミュニケーション概要

世界最高峰のスキンケア技術を持つ資生堂がたどりついた「セラムファースト技術」を搭載した「ファンデ美容液」を通じて、つけるたび素肌そのものを美しくし、メイクをする一瞬が未来の美しさを育んでいく、という体験を提供し、“美容液で肌を彩る”という新たな化粧文化を創造していきます。
お客さまの声から生まれた以下のメッセージをメインに、TVCMやデジタル広告、屋外広告を展開し、さらにお客さまの声を増幅するようなコミュニケーションを実施します。


＜メッセージ＞
彩る美容液、という奇跡。
#ファンデ美容液

ファンデーションをスキンケアへ。
今日を装うものから、未来の肌を育むものへ。
世界最高峰のスキンケア技術を持つ 資生堂がたどりついた「セラムファースト技術」。
ファンデに美容液を配合するのではなく 美容液の中にファンデを閉じ込める。
美容液が肌にずっと触れる、という革新。
つけるたび、素肌そのものを美しく。
メイクをする一瞬が、美しさを育んでいく。
今日、明日、未来まで。


このコミュニケーションを通じて、誰もがいつも今と自分の未来のために心地よく過ごせる社会の実現を目指します。
今後予定しているTVCMの内容や、デジタル・店頭におけるコミュニケーション、OOH（交通屋外）広告や屋外ビジョン広告の展開などの具体的な取組みについては、順次発信していきます。

「セラムファースト技術」を表現するマーク

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また、アンバサダーに新進気鋭の俳優、河合優実さんを起用し、4月2日（火）よりキャンペーン特設WEBサイトや店頭などでコミュニケーションを展開していきます。